In de canyons van zuidelijk Utah, een halfuur rijden van het dichtstbijzijnde tankstation, staat sinds dit voorjaar een villa van ruim 1100 vierkante meter naast een van de beroemdste hotels ter wereld. Wie er wil logeren, hoeft geen kamer te boeken. Hij koopt het hele huis. Aman, het hotelconcern achter het iconische woestijnresort Amangiri, verkoopt voor het eerst een eigen woning op zijn terrein, en dat is meteen nummer één van twaalf geplande villa's. Het is geen incident. Steeds meer luxehotels stappen over van kamers verhuren naar huizen verkopen, en dat verandert wat "op vakantie gaan" voor de allerrijksten betekent.
Een huis zo groot als een landgoed
De villa in kwestie heet de Six-Bedroom Ridge Villa en telt zes suites, elk met eigen badkamer, verdeeld over negen acres woestijngrond. Er is een zwembad van 36 meter lang, een aparte spa met stoomcabine en sauna, een fitnessruimte met uitzicht op de rotswanden, en een privéchef die meekomt met het verblijf. De hoofdsuite heeft een eigen terras met verwarmd zwembad, los van de rest van het huis. Wie hier logeert, deelt de negen acres met niemand.
Architect Marwan Al-Sayed van Masastudio tekende het ontwerp. Hij was in 2009 een van de drie architecten die het originele Amangiri-hotel bouwden, samen met Rick Joy en Wendell Burnette. Voor de villa gebruikte hij dezelfde taal als toen: gestapelde volumes van zandkleurig beton en hout die opgaan in het landschap, in plaats van erbovenop geplaatst te worden.
Waarom hotels ineens huizen verkopen
Wat bij Amangiri gebeurt, heet in de hotelbranche een "branded residence": een woning die eigendom is van een klant, maar draait op de service van een hotel. Poetsen, een chef, spa-behandelingen, een butler die de was regelt, het zit er allemaal bij in, alleen woon je er zelf in plaats van dat je incheckt. Grote namen als Six Senses, One&Only en Ritz-Carlton bouwen inmiddels vergelijkbare projecten wereldwijd, en de sector groeit sneller dan de rest van de hotelmarkt.
De logica erachter is simpel. Een hotelkamer boek je voor een week, een tweede huis bouw je voor de rest van je leven. Een branded residence zit ertussenin: je bezit iets, maar zonder de rompslomp van personeel aannemen of onderhoud regelen. Het is dezelfde exclusiviteitsdrang die je terugziet bij privéskigebieden die de nieuwe golfclub voor miljardairs zijn geworden: niet meer delen met andere gasten is het echte luxeproduct geworden, niet de sterren op de gevel.
Wonen op afstand van de wereld, met bediening inbegrepen
Vlad Doronin, de topman van Aman, noemde de residenties bij de lancering "een uitnodiging om ons leven te omarmen in ongeëvenaarde afzondering." Dat klinkt als marketingtaal, maar het raakt wel de kern. Kopers van zo'n villa willen niet per se een tweede huis, ze willen een plek waar niemand ze kan vinden, met alle service van een vijfsterrenhotel binnen handbereik. De overige elf percelen bij Amangiri variëren van vijf tot negentien acres en komen de komende jaren stuk voor stuk in de verkoop, telkens verder de woestijn in. Wie meer wil weten over de indeling en prijzen kan terecht op de officiële pagina van Amangiri Residences.
Dat is een ander soort luxe dan een historisch pand ombouwen tot hotel, zoals een rechtbank of oude fabriek die tegenwoordig als luxehotel dienstdoet. Daar koop je een verhaal en een gebouw met geschiedenis. Bij Amangiri koop je juist het tegenovergestelde: een compleet nieuw huis, gebouwd om te voelen alsof er nooit iemand anders is geweest.
Het ontwerp verraadt waar de luxemarkt heen gaat
Voor wie in interieur geïnteresseerd is, zit het interessantste detail niet in de prijs, maar in de materialen. Al-Sayed koos voor blond notenhout, gebeitst cipres en zandkleurig beton, in tinten die bijna niet te onderscheiden zijn van de rotsen eromheen. Een grote lichtkoepel midden in het huis laat overdag zonlicht naar binnen vallen en toont 's avonds de sterrenhemel. Boven de open haard hangt een werk van kunstenares Ulrike Arnold, gemaakt met aarde die ze rond het resort heeft verzameld.
Die keuze voor ruwe, ongepolijste materialen die het landschap volgen in plaats van ertegenin te gaan, past bij een trend die ook in Nederlandse interieurs terug te zien is: onafgewerkte, natuurlijke materialen die bewust hun oorsprong tonen. Wat bij Amangiri op de schaal van een landgoed gebeurt, zie je in het klein terug in woonkamers die kiezen voor leem, ongeschuurd hout en natuursteen zonder gladde afwerking.
Wat dit betekent voor de gewone hotelgast
Je hoeft geen villa in Utah te overwegen om de gevolgen van deze trend te merken. Hotels die investeren in branded residences, stoppen ook geld en aandacht in het hoofdgebouw ernaast, om de woningen aantrekkelijker te maken voor kopers. Dat betekent meer geld voor architectuur, spa's en restaurants bij de vlaggenschiphotels van dit soort merken, ook voor gasten die gewoon een kamer boeken. Tegelijk verschuift de aandacht van het personeel: waar een hotelkamer nu eenmaal met honderd andere kamers concurreert om aandacht, is een villa-eigenaar een klant voor jaren. Verwacht dus dat de allerbeste service bij dit soort resorts, in Utah en straks elders, steeds meer naar de eigenaren van het terrein gaat, en dat een gewone hotelkamer daar de kruimels van opraapt.