De general manager van het Four Seasons Resort Maui vertelde het zelf aan journalisten: de telefoon stopte niet meer met rinkelen nadat het eerste seizoen van The White Lotus was uitgezonden. Een jaar later gebeurde hetzelfde in Sicilië, waar het San Domenico Palace maandenlang volgeboekt zat na het tweede seizoen. Weer een jaar later dook Thailand in het nieuws, met een verwachte stijging van twintig procent in bezoekersaantallen op Koh Samui. Eén serie, drie bestemmingen, telkens hetzelfde patroon.
Dit fenomeen heeft inmiddels een naam: setjetting. En het verandert de manier waarop luxereizigers hun volgende bestemming kiezen, vaak zonder dat ze het doorhebben.
Wat setjetting precies inhoudt
Setjetting is simpel: je boekt een reis omdat je een plek herkent uit een film of serie. Het verschil met vroeger is de snelheid en de schaal. Waar een decor vroeger geleidelijk bekend werd, zorgt een streamingserie nu voor een piek binnen enkele weken na de release. Boekingsplatforms zien de zoekopdrachten al stijgen tijdens de eerste aflevering, nog voor het seizoen is afgelopen.
Luxehotels zijn extra kwetsbaar voor dit effect. Ze hebben weinig kamers, een select publiek en een reputatie die draait om exclusiviteit. Precies die combinatie maakt ze aantrekkelijk voor een productie, en precies diezelfde combinatie zorgt ervoor dat de impact van een populair seizoen enorm is. Een hotel met twintig suites kan niet zomaar opschalen als de vraag verdubbelt.
Dit patroon bestond al voor Netflix
Setjetting voelt nieuw, maar het fenomeen is oud. Nieuw-Zeeland zag na de Lord of the Rings-trilogie het aantal buitenlandse bezoekers in één jaar met zeven procent stijgen, een groei die bekend kwam te staan als de Frodo-economie. Dubrovnik werd na de eerste seizoenen van Game of Thrones synoniem met Kings Landing, en volgens onderzoek van de Universiteit van Zadar leverde dat de stad in vijf jaar tijd zo'n 180 miljoen euro op. Colombia werd door Narcos van gevaarlijke bestemming tot hotspot voor fans van de serie.
Wat wel is veranderd, is de snelheid waarmee het gebeurt. Een serie die wekelijks trending is op sociale media zorgt voor een piek die binnen een paar weken zichtbaar is in boekingscijfers, in plaats van over meerdere jaren.
De keerzijde voor de bestemming zelf
Wat voor een hotel een gouden kans lijkt, is voor een eiland vaak een probleem. Koh Samui had al een van de hoogste bevolkingsdichtheden van Zuidoost-Azië voor het derde seizoen werd uitgezonden, en de extra toeristenstroom zet de lokale infrastructuur, het drinkwater en het afvalsysteem verder onder druk. Hetzelfde risico speelde eerder al bij andere populaire filmlocaties: een korte piek in inkomsten, gevolgd door jarenlange overbelasting van een plek die daar nooit op was ingericht.
Steeds meer reizigers kiezen daarom bewust voor het tegenovergestelde. Wil je de drukte juist vermijden, dan zijn er rustige bestemmingen die de aandacht van massatoerisme al jaren weten te ontlopen, precies omdat ze nooit op een filmset stonden.
Waarom luxereizigers juist nu gevoelig zijn voor deze hype
Er zit een ironie in setjetting die veel reisadviseurs benoemen: mensen boeken een reis om zich exclusief te voelen, op een plek waar op datzelfde moment duizenden anderen met hetzelfde idee rondlopen. Een hotelkamer met wachtlijst voelt zeldzaam, tot je in de lobby staat en merkt dat iedereen daar hetzelfde Instagram-account volgde. Voor wie oprechte privacy zoekt, is dat precies de reden om verder te kijken dan de meest besproken bestemming van het moment. Sommige reizigers gaan daarin extreem ver: denk aan de superrijken die Antarctica boeken als het ultieme statussymbool, juist omdat daar geen filmcrew ooit is geweest.
Hoe hotels zelf met de aandacht omgaan
Niet elk hotel is blij met de plotselinge bekendheid. Volgens een analyse van de NOS over filmlocaties die veranderen in toeristenmagneten, lijkt de aandacht eerst een zegen, maar slaat de stemming vaak om zodra de drukte de lokale voorzieningen overbelast. Sommige hoteldirecties kiezen er daarom bewust voor om de link met een populaire serie niet actief te promoten, uit angst dat de kamers en het personeel de aanhoudende vraag niet aankunnen zonder aan kwaliteit in te boeten. Andere hotels doen juist het tegenovergestelde en verkopen speciale arrangementen die exact de kamer of tafel uit een bekende scène nabootsen, wetend dat de wachtlijst toch al gevuld is voor het seizoen goed en wel is gestart.
Voor de reiziger is dat onderscheid nuttig om te herkennen. Een hotel dat de aandacht juist opzoekt, zit meestal al maanden van tevoren volgeboekt. Eentje dat de link liever stilhoudt, heeft soms nog wel ruimte, maar dan moet je zelf op zoek naar het verband tussen decor en werkelijkheid.
Zo plan je een reis zonder achter de kudde aan te lopen
Voor wie een reis boekt is er een simpele check: zoek de naam van je hotel of bestemming samen met de titel van een populaire serie of film. Kom je iets tegen, reken dan op hogere prijzen, volgeboekte restaurants en een compleet ander tempo dan je verwacht. Dat hoeft geen reden te zijn om af te zien van de bestemming, maar wel om je verwachtingen bij te stellen of bewust voor het laagseizoen te kiezen.
Wie liever helemaal om de hype heen reist, kan kijken naar alternatieven die dezelfde sfeer bieden zonder de aandacht. Net zoals privéskigebieden inmiddels de nieuwe golfclub zijn voor wie drukte in reguliere resorts beu is, ontstaan er steeds meer stille varianten van populaire bestemmingen: hetzelfde klimaat, dezelfde architectuur, maar zonder de filmcrew die er ooit stond. Die plekken vind je zelden op de eerste pagina van een zoekmachine, maar wel bij een gespecialiseerde reisadviseur die de bestemming kent van voor de hype.